L’argent (c’est ce qu’ils veulent)

Cela ne devrait surprendre personne que la collecte de nos informations privées et personnelles par les entreprises soit entièrement dans un intérêt commercial personnel – mais j’ai lu quelques reportages il n’y a pas si longtemps qui m’ont rappelé qu’il fallait le dénoncer. Pourquoi? Parce qu’il y a de plus en plus de signes que les relations publiques corporatives fonctionnent, que beaucoup d’entre nous adhèrent à la fiction selon laquelle certains contenus modérément sélectionnés sont un échange équitable pour les détails détaillés de nos vies, qu’ils soient triviaux ou intimes.

L’histoire racontait l’histoire de deux femmes endeuillées qui ont chacune subi du marketing ciblé pour elles comme futures ou nouvelles mères après la perte de leurs bébés. Il est sorti très près du moment où j’ai aussi lu une entrevue dans le Guardian avec Shoshanna Zuboff, une prof de commerce à Harvard, qui parlait de son livre tant attendu sur le modèle d’affaires dominant sur Internet, « The Age of Surveillance Capitalism ».

Mises en contraste, ces deux éléments résument beaucoup de choses qui ne vont pas dans la façon dont nos informations personnelles sont collectées, utilisées et abusées par les entreprises avec lesquelles nous traitons, tant en ligne que dans le monde physique. Il est important de noter que la distinction en ligne et hors ligne devient rapidement dénuée de sens en matière de collecte de données, puisque les magasins physiques utilisent activement de nouvelles technologies comme l’analyse faciale pour recueillir aussi des données sur nous.

La première histoire a un titre qui dit un peu tout : « ‘Pas le droit de gagner de l’argent sur notre compte de cette façon’ : Femme ciblée par le marketing de produits pour bébés après une fausse couche. » L’article décrit l’expérience de deux femmes. La première a partagé ses coordonnées et sa date d’accouchement avec un magasin de maternité qu’elle aimait et en qui elle avait confiance, mais qu’on ne lui aurait pas dit que ses informations seraient partagées avec d’autres magasins et entreprises vendant des produits pour bébés. Elle a fait une fausse couche, une perte triste qu’elle vivait encore quand une boîte d’échantillons de lait maternisé est arrivée à sa porte d’une entreprise avec laquelle elle n’avait jamais fait affaire.

La deuxième femme a récemment écrit une lettre ouverte aux « entreprises technologiques » les réprimandant pour avoir rapidement ciblé la publicité vers elle, lorsqu’elle a partagé son enthousiasme d’être enceinte sur les réseaux sociaux, mais n’a pas arrêté, même si elle a aussi publié son chagrin lorsque son fils est né mort-né.

Les spécialistes du marketing pourraient classer cela comme de la « personnalisation » – la promesse qu’en échange d’informations qui ont de la valeur pour les marketeurs, nous obtenons ce que nous voulons plutôt que ce que nous ne voulons pas — des publicités, des recommandations, des coupons, peu importe. Lorsque l’on nous demande la permission de recueillir et de partager nos informations, sur un site web, une application ou un programme de fidélité de magasin, le langage utilisé pour nous convaincre porte sur la pertinence, sur les avantages personnels. La dernière fois que j’ai dit non à une telle fenêtre contextuelle, elle m’a averti fermement que je choisissais de voir des publicités qui pourraient ne pas répondre à mes besoins. Le ton ressemblait beaucoup à un avertissement qu’un parent sévère pourrait donner à un enfant qui choisit d’être mauvais plutôt que bon.

Les histoires de ces femmes dévoilent le mensonge selon lequel ces pratiques concernent vraiment nous et nos besoins ou désirs. Si c’était le cas, quelqu’un aurait dû s’assurer d’expliquer à la future maman qui partageait sa date d’accouchement que le magasin partagerait ou vendrait ses informations à d’autres entreprises axées sur les bébés et lui donner l’option de dire non. Si c’était le cas, les mêmes outils utilisés pour compiler des informations sur la femme partageant sa joie d’être enceinte et vendre ces informations aux parties intéressées seraient conçus pour mettre à jour ces listes, voire même émettre un avertissement proactif aux acheteurs de ces données, lorsqu’elle publierait à propos de la perte du bébé.

Mais ce dernier point soulève une autre question cruciale — serait-il vraiment meilleur si les entreprises qui recueillent des informations sur nous pendant que nous naviguons, publions nos pensées ou achats en ligne prêtent encore plus d’attention qu’elles ne le font déjà? Ça rend peut-être les promesses de personnalisation plus authentiques, mais est-ce que cette demande, qui est essentiellement celle que la mère endeuillée a faite dans sa lettre, est la bonne à faire, ou est-ce que ça ouvre simplement la possibilité d’un suivi en temps réel encore plus efficace de notre comportement en ligne/hors ligne? Je dirais la deuxième option. Ça me rend triste de penser que nous sommes tellement habitués à l’idée que quelqu’un d’autre mérite d’utiliser l’information que nous créons en socialisant en ligne que demander une meilleure surveillance semble une option raisonnable.

Et voici le lien avec le capitalisme de surveillance. Comme l’explique la professeure Zuboff dans son livre, le capitalisme de surveillance est essentiellement la monétisation des données que nous partageons volontairement, mais aussi des données que nous créons en naviguant dans la vie en ligne — l’« exhaust des données » qui offre des aperçus sur notre comportement actuel, et, avec suffisamment d’accumulation et un peu d’analyse, des prédictions sur la façon dont nous pourrions nous comporter à l’avenir.

Ses recherches le montrent parfaitement clair. Il ne s’agit pas de nous profiter, c’est de faire de l’argent — ce qui, bien sûr, est le but du capitalisme. Et c’est beaucoup d’argent en jeu : Alphabet (la société mère de Google) a déclaré un revenu annuel de 30,74 milliards de dollars américains en 2018 (une augmentation de 142,74% par rapport à 2017). De plus, à ce stade, ce ne sont pas seulement les géants de la donnée comme Google ou Facebook qui fonctionnent selon ce modèle, c’est essentiellement chaque appareil de l’Internet des objets (produits qualifiés « intelligents », « en réseau » ou ce mot pernicieux « personnalisé ») conçu pour générer de l’argent quand vous l’achetez, puis plus d’argent à mesure que vous l’utilisez et contribuez à un flux de données que l’entreprise peut utiliser ou vendre, Ou les deux.

Ces pratiques ont commencé parce que nous ne faisions pas attention, et continuent parce que nous n’avons pas eu la volonté, ni créé la force réglementaire, pour les arrêter. Les entreprises, même les gouvernements — y compris le gouvernement canadien, dans les documents de la récente consultation fédérale sur la stratégie des données — travaillent très fort pour nous convaincre que nos données sont le prix à payer pour soutenir l’innovation et créer des occasions économiques durables. Ils le comparent parfois à la « nouvelle huile », mais cette métaphore est profondément trompeuse. Les données ne sont pas une ressource naturelle créée par la décomposition des organismes morts au fil du temps, elles représentent nous et nous concernent, créées au fil de notre vie. Les données ne sont pas créées passivement par des processus naturels au fil du temps, elles sont créées activement lorsque nous interagissons avec des systèmes conçus pour les récupérer, et avec des entreprises qui revendiquent délibérément le droit de les utiliser – et qui gagnent la bataille pour nous convaincre qu’elles les méritent.

Rendre les gens complices de leur propre surveillance, comme le souligne un projet en cours sur le big data hébergé au Queen’s Surveillance Studies Centre, soulève des « questions éthiques, des préoccupations politiques et des défis moraux » qui vont bien au-delà des données et de la vie privée pour « pénétrer le cœur des principes démocratiques modernes ». La douleur des deux mères, confrontées aux rappels durs de leur perte, sert d’avertissement triste mais précieux que nous perdons plus que nous ne gagnons lorsque nous ne remettons pas en question les systèmes qui n’érodent pas seulement nos droits à la vie privée, ne cherchent pas seulement à manipuler notre comportement, mais nous disent que tout cela est pour notre bien. Nous devons reconnaître cette allégation pour l’escroquerie parce qu’elle cause un préjudice démontrable. Nous méritons un monde en ligne qui respecte nos droits et qui est structuré autour de pratiques d’information équitables qui permettent aux entreprises non exploitantes de prospérer tout en profitant à nous, en tant que consommateurs, citoyens et membres de la société. Il est temps de se lever contre les écoutes algorithmiques de nos vies personnelles.